Meldungen | Banken, Beratung
22.03.2016

"Die Banken kennen ihre Kunden nicht"

Customer Analytics sind in der österreichische Finanzbranche noch nicht richtig angekommen. Dabei könne etwa Kundenrückgewinnung damit forciert werden, meinen Experten.

Christian Piffer, Managing Consultant mayato

Christian Piffer, Managing Consultant mayato

Foto: mayato

Aktuell sind österreichische Banken und Finanzdienstleister meist mit Negativschlagzeilen wie Filialschließungen, Personalabbau oder fallenden Aktienkursen in den Medien. Auch die Reputation der Bankenlandschaft hat einen Tiefpunkt erreicht, dennoch werde in der Branche kaum darauf reagiert, meint Christian Piffer, Managing Consultant beim Analytics-Spezialisten mayato: „Das Potenzial wäre riesengroß, doch die meisten Banken kennen ihre Kunden nicht. Sie investieren bestenfalls in einzelne Tools für Analytics, doch danach folgt keine ausreichende Auseinandersetzung mit dem Thema. Selbst einige der namhaftesten Banken hatten noch bis vor kurzem keine Analytics-Tools im CRM-Umfeld im Einsatz.“ Während Customer Analytics in anderen Sektoren schon erfolgreich praktiziert wird, haben die meisten Banken diese Entwicklung bis heute nicht voll zu ihrem Vorteil genutzt. „Wir erstellen die Expertise direkt vor Ort und bringen sie so langfristig zum Kunden“, erklärt Piffer. Vor allem im Wettbewerb zwischen renommierten Großbanken und modernen Online-Instituten wundert es den Experten, dass die Neuen nicht auf Customer Analytics als Wettbewerbsvorteil setzen. „Die neuen Banken nützen die fallweise Trägheit der Platzhirsche nicht, obwohl sie den Geschwindigkeitsvorteil hätten. Sie wären flexibel genug und könnten nun entscheidend auf den bisher abgesteckten Markt Einfluss nehmen.“

Das Potenzial voll ausgeschöpfen

Durch bereits vorliegende Daten können im Zuge der Analyse drei essentielle Fragen geklärt werden: Wie beuge ich Kundenabwanderung vor, wie gewinne ich neue Kunden und mit welchen Produkten kann ich bestehende Kunden optimal bedienen? Manche Kunden wollen aber auch „in Ruhe gelassen werden“: „Diese kaufen von alleine, wodurch in diesem Fall Direktmarketingaktionen kontraproduktiv und unnötige Geldverschwendung sind. Auch das können wir durch Datenanalysen herausfinden“, erklärt Piffer. Dabei müsse jedoch der Spagat zwischen Datenschutz und Kundenservice gefunden werden, so der Experte. Ein Beispiel ist der Fall, wenn der Kunde die Bank wechseln will. Hier müsse man innerhalb kürzester Zeit genau wissen, wie profitabel der Kunde für die Bank oder Bankengruppe ist – dabei spricht man vom Kundenwert: „Ausschlaggebend ist die Kenntnis des Kundenwerts um zu wissen, welchen Kunden ich zurückgewinnen sollte. Ohne diesen Wert als Basis fehlt dem Institut jegliche Entscheidungsgrundlage.“ Weiters sollten Banken wissen, welche Marge sie beim jeweiligen Produkt haben und welche Konditionen für den jeweiligen Kunden relevant sind. Oft kennen Banken ihren Produktdeckungsbeitrag gar nicht oder zumindest nur sehr rudimentär. „Wir sprechen dabei von Datability: Es reicht nicht, die Daten in unterschiedlichen Systemen zu haben, um nach zwei Wochen und viel manuellem Aufwand dem Kunden eine Antwort zu geben. Ich muss diese kurzfristig in der richtigen Form, zum richtigen Zweck auswerten können“, so Piffer. In einem Projekt konnte der Kundenertrag durch automatisiertes Kampagnenmanagement um 50 Prozent erhöht werden, wobei die Abwanderungsrate in diesem Fall drastisch reduziert wurde. Typische Erfolgsquoten bei Kundenrückgewinnungsaktionen liegen meist zwischen zehn und 30 Prozent. Der wesentliche Nutzen der Rückgewinnung liegt jedoch darin, dass die Kosten, einen Kunden im Bankenumfeld wieder an das Institut binden zu können, in der Regel nur ein Drittel so hoch sind wie jene für die Akquise eines Neukunden. „Die Märkte sind bereits gesättigt, neue Kunden können daher nur von Konkurrenten abgeworben werden. Ich finde es erstaunlich, dass viele Institute noch überhaupt keine Anstrengungen in Puncto Kundenrückgewinnung anstellen. Daher ist das Potenzial hier noch sehr groß“, ist Piffer überzeugt.